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«Nous voulons être votre principal, votre meilleur ami»

La dernière décennie de Netflix a transformé une startup de location de vidéos en roi du streaming. La prochaine décennie verra des dirigeants faire tout ce qui est en leur pouvoir pour conserver la couronne.

Hier, Netflix a annoncé ses résultats du deuxième trimestre aux investisseurs , et les dirigeants ont passé une grande partie de l’appel à répondre à ce qu’ils avaient prévu pour les prochaines années, notamment une expansion internationale continue et des paris ambitieux sur de nouveaux contenus. Bien que certains dirigeants puissent jouer timidement à propos de leurs plans de conquête, Hastings n’a pas hésité à vouloir que Netflix soit le streamer qui fait oublier les autres.

"Nous voulons avoir tellement de hits que lorsque vous venez sur Netflix, vous pouvez simplement passer d’un hit à l’autre et ne jamais avoir à penser à aucun de ces autres services" , a déclaré Hastings lors de l’appel. « Nous voulons être votre principal, votre meilleur ami. Et bien sûr, il y a de temps en temps Hamilton et vous allez aller au service de quelqu’un d’autre pour un film extraordinaire, mais pour la plupart, nous voulons être celui qui vous plaît toujours. »

"NOUS VOULONS AVOIR TELLEMENT DE HITS QUE LORSQUE VOUS VENEZ SUR NETFLIX, VOUS POUVEZ SIMPLEMENT PASSER D’UN HIT À L’AUTRE ET NE JAMAIS AVOIR À PENSER À CES AUTRES SERVICES."

À ce stade, Netflix est un service de streaming fondamental. Avec près de 200 millions d’abonnés dans le monde et en croissance continue, c’est l’un des rares streamers que beaucoup de gens gardent constamment chez eux. Il y a un peu plus de quelques années, c’était en partie parce que Netflix était l’un des seuls streamers majeurs disponibles. À l’époque où il s’agissait principalement de Netflix et de Hulu, les gens étaient venus sur Netflix comme l’endroit « où ils regardaient ce qu’ils manquaient sur d’autres réseaux », a déclaré le co-PDG nouvellement créé Ted Sarandos lors du même appel. Le contenu original n’a commencé qu’en 2013 et n’a repris sérieusement que plus tard .

Netflix a toujours la tête sur ses concurrents, mais l’espace a radicalement changé depuis les premiers jours. Disney Plus, Peacock et HBO Max ont tous été lancés . CBS All Access obtient une nouvelle image de marque majeure maintenant que Viacom et CBS sont à nouveau une seule entreprise . Hulu, sous le contrôle de Disney, fait peau neuve . Les gens décident où ils veulent dépenser leur argent et leur temps. Ensuite, il existe différentes plates-formes de streaming en dehors des concurrents de divertissement traditionnels avec lesquels Netflix doit rivaliser pour le temps et l’attention, comme Twitch, Facebook et YouTube.

Pourtant, Hastings a déclaré qu’il n’était pas concentré sur la compétition. Même si les gens quittent Netflix pour aller voir d’autres services, Hastings a déclaré aux analystes qu’il était convaincu que les gens ne partiraient jamais pour de bon.

"C’est toujours temporaire" , a déclaré Hastings, parlant de la désabonnement de Netflix, un mot utilisé dans l’industrie pour décrire quand les abonnés annulent leurs abonnements. « Ils vont revenir. Nous voulons que les gens aient un avant-goût de Netflix, [et] nous espérons qu’ils resteront pendant 50 ans, mais s’ils abandonnent, nous pensons que c’est toujours temporaire. »

"NOUS VOULONS ÊTRE CELUI QUI VOUS PLAÎT TOUJOURS."

Une grande partie de l’approche de Netflix pour réduire son taux de désabonnement vient de son contenu. Sous l’œil vigilant de Sarandos - et une puissante équipe de direction de talents hollywoodiens - Netflix s’est transformé de cet endroit où les gens ont finalement regardé Breaking Bad d’ AMC dans le streamer "où ils viennent nous voir pour leur émission préférée", a déclaré Sarandos lors de l’appel.

Si Netflix « essaie de devenir plus votre destination de choix » pour la forme de divertissement préférée de tous, le service doit élargir ses offres. Après avoir commencé avec des séries scénarisées de prestige comme House of Cards, Orange Is the New Black et Unbreakable Kimmy Schmidt, Netflix produit maintenant des émissions de télé-réalité, des séries de compétition, des anime, des documentaires, des comédies et des films d’animation. Il ne s’agit pas seulement de construire la marque ; il s’agit de produire tout ce que les abonnés veulent.

Cela inclut du contenu que des cadres comme Sarandos n’étaient pas intéressés à développer il y a même cinq ans. En 2015, Sarandos a évoqué le « type de nature jetable de la réalité » lors d’une conférence d’investisseurs, comme l’a rapporté Bloomberg . Il a ajouté à l’époque que "fondamentalement, il n’avait pas une longue durée de vie", notant que "ce n’était pas une grande catégorie pour nous". Maintenant, Sarandos a changé son air. Netflix est à fond sur la programmation non scénarisée et la télé-réalité - et les chiffres cités par Sarandos semblent le confirmer. (Netflix ne publie pas de numéros publics pour l’ensemble de sa programmation, il est donc difficile de le dire avec certitude.)

IL NE S’AGIT PAS SEULEMENT DE CONSTRUIRE LA MARQUE ; IL S’AGIT DE PRODUIRE N’IMPORTE QUOI ET TOUT CE QUE LES ABONNÉS VEULENT

Mais deux des émissions de télé-réalité les plus récentes de Netflix, Floor is Lava et Too Hot to Handle sont quelques-uns de ses « plus grands succès », a déclaré Sarandos lors de l’appel. Avant Floor est Lava et Too Hot to Handle , des émissions comme Love is Blind et The Circle dominaient la conversation sur la culture pop ; Netflix a renouvelé les deux pour deux saisons supplémentaires dès le départ . Sarandos a ajouté que trop chaud à gérerétait tout aussi populaire au Japon qu’aux États-Unis, et alors que Netflix essaie de trouver du contenu bien reçu dans le monde entier, c’est un bon signe de ce à quoi s’attendre. Sarandos a dit autant sur l’appel, faisant valoir que "la plus grande motivation pour investir dans la réalité et non scénarisé n’est pas que c’est une production économique", mais plutôt "à quel point cela devient important dans la vie des gens".

"Si nous essayons de devenir davantage votre destination de divertissement, ignorer une forme de programmation qui domine la diffusion serait idiot de notre part", a déclaré Sarandos.

Netflix mise également sur les franchises, ce qui pourrait aider sa bibliothèque à concurrencer Disney, NBCUniversal, WarnerMedia et l’incroyable puits d’IP de ViacomCBS. Quatre des films les plus populaires de Netflix développent activement des suites ou se terminent avec suffisamment de place pour une suite : Extraction de Chris Hemsworth , Spenser Confidential de Mark Wahlberg , Bird Box de Sandra Bullock et 6 Underground de Ryan Reynolds . Aujourd’hui, Netflix a annoncé un nouveau film d’espionnage de 200 millions de dollars d’ Avengers : les réalisateurs de Endgame Joe et Anthony Russo, conçu comme un constructeur de franchise .

Les films à succès et les pièces de franchise, qui incluent également des émissions comme Stranger Things, Money Heist et The Witcher , attirent non seulement des abonnés, mais gardent les gens engagés. Selon Bloomberg, l’ extraction et Spenser Confidential ont été surveillés par 99 millions et 85 millions de comptes, respectivement, au cours de leurs quatre premières semaines de publication . Avoir accès à une grande propriété intellectuelle et à la construction de franchises est la clé de l’avenir de Netflix, et même si certains peuvent échouer, Hastings a déclaré qu’il était "ravi que nous prenions ces risques".

« NOUS AVONS EU BEAUCOUP D’ENDROITS OÙ METTRE L’ARGENT. NOUS NOUS CONCENTRONS DÉFINITIVEMENT SUR LA CRÉATION DE FRANCHISES. »

"Ted a de grands projets de dépenser les milliards de dollars futurs pour des films et des séries [TV] et d’animation", a déclaré Hastings. « Nous avons eu beaucoup d’endroits où mettre l’argent. Nous nous concentrons définitivement sur la création de franchises. »

Le problème est que tout le monde dépense aussi des milliards. Netflix veut gouverner la prochaine décennie et la société est en bonne position. Mais Disney Plus se développe à des vitesses incroyables, WarnerMedia investit tout dans HBO Max, et d’autres services essaient de comprendre comment détourner l’attention de Netflix. Netflix était le roi incontestable de la dernière décennie, et maintenant il va falloir se battre pour garder cette couronne.

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